A chegada de 2027 promete intensificar um dos maiores desafios do marketing: conquistar a atenção de consumidores cada vez mais expostos a mensagens, anúncios e conteúdos produzidos em escala. Com a inteligência artificial facilitando a criação de campanhas e ampliando a velocidade da comunicação, o risco para as empresas é se tornarem cada vez mais parecidas. Nesse cenário, ter uma identidade clara e um posicionamento consistente pode ser mais importante do que simplesmente aumentar a presença nas redes sociais.
Para Pedro Marcílio, especialista em branding, mentor e conselheiro de marketing e comunicação, o problema começa quando as empresas investem em publicidade antes de definir aquilo que realmente as diferencia. Com experiência em projetos para marcas como Pirelli, Nestlé, Unilever, Jeep, Renault e Hyundai, ele defende que a construção de uma marca forte exige escolhas estratégicas que vão além da aparência e das campanhas publicitárias.
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“Identidade e imagem de marca não são a mesma coisa. Identidade é aquilo que a empresa define sobre si mesma. Imagem é aquilo que ficou na cabeça das pessoas depois de todos os contatos e experiências que tiveram com a marca. E nem sempre as duas coisas coincidem”, explica Pedro.
A distinção ajuda a compreender por que algumas empresas, mesmo investindo em publicidade, encontram dificuldades para conquistar reconhecimento. Uma organização pode se apresentar como inovadora e continuar sendo percebida como ultrapassada, ou afirmar que valoriza o relacionamento com o consumidor enquanto oferece uma experiência burocrática. A diferença entre o discurso e a percepção do público pode comprometer a confiança e a preferência pela marca.
“Uma empresa pode se considerar moderna e ser percebida como ultrapassada. Pode declarar que é próxima do cliente e ser vista como burocrática. Pode querer transmitir exclusividade e acabar parecendo apenas cara”, observa o especialista.
O desafio de se diferenciar em um mercado cada vez mais parecido
Entre as tendências que devem influenciar o marketing em 2027 estão o avanço da inteligência artificial generativa, a personalização das experiências, o uso estratégico de dados e a busca por relacionamentos mais relevantes com os consumidores. Essas transformações ampliam as possibilidades de comunicação, mas também aumentam a necessidade de estabelecer diferenças reais entre as empresas.
Segundo Marcílio, o posicionamento é justamente o espaço que uma marca pretende ocupar na memória do público. Para construí-lo, é necessário definir a quem a empresa deseja atender, quais necessidades pretende solucionar, que benefícios oferece e por que merece a confiança do consumidor.
“Empresas têm uma irresistível vontade de ser tudo para todo mundo. Querem ser inovadoras e tradicionais. Premium e acessíveis. Jovens e experientes. Exclusivas e populares. No final, acabam sendo uma coisa perigosíssima em marketing: genéricas”, afirma.
O especialista cita a Volvo como exemplo de uma marca que construiu, ao longo de décadas, uma associação consistente com segurança. Isso não significa que seus veículos não possam oferecer conforto ou tecnologia, mas demonstra a importância de estabelecer um atributo central capaz de permanecer na memória do consumidor.
“Posicionar é escolher. E escolher significa também abrir mão. Marcas fortes costumam conseguir responder com clareza a uma pergunta: pelo que queremos ser lembrados?”, destaca.
A preocupação ganha força diante dos dados do estudo Media Reactions 2026, da Kantar: 62% dos profissionais de marketing esperam que a inteligência artificial generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas. O levantamento aponta uma transformação que deve influenciar o planejamento de mídia para 2027, quando as empresas precisarão conquistar não apenas a atenção das pessoas, mas também visibilidade nos sistemas digitais que ajudam a orientar suas escolhas.
Kantar
Outro estudo, o AI and Digital Trends 2026, da Adobe, mostra que 25% dos consumidores pesquisados já citam plataformas de inteligência artificial como principal ferramenta para pesquisar produtos e serviços. Os dados reforçam a importância de construir marcas reconhecíveis e oferecer informações consistentes em diferentes canais, especialmente em um ambiente no qual a jornada de compra está cada vez menos concentrada nos mecanismos tradicionais de busca.
Adobe para Negócios
Para Pedro, a construção dessa diferenciação começa com uma declaração de posicionamento capaz de orientar todas as decisões de comunicação. A empresa precisa compreender para quem existe, em qual mercado atua, quais necessidades atende e por que o consumidor deveria acreditar em sua proposta. Sem essas respostas, campanhas podem até conquistar visibilidade momentânea, mas dificilmente construirão uma identidade duradoura.
“Não adianta declarar proximidade e tratar mal o cliente. Não adianta falar em inovação e continuar fazendo tudo como há vinte anos. Não adianta se apresentar como premium e entregar uma experiência mediana. Porque marca não é apenas aquilo que a empresa diz sobre si mesma. É aquilo que as pessoas aprenderam a esperar dela”, ressalta.
O especialista defende que o planejamento de marketing precisa começar antes da criação de logotipos, campanhas, vídeos ou publicações digitais. A prioridade deve ser compreender o que torna a empresa relevante e como essa diferença pode ser percebida pelo consumidor em cada experiência, desde o primeiro contato até o atendimento e o pós-venda.
A tendência para 2027, portanto, não se resume à adoção de novas tecnologias. Embora a inteligência artificial amplie as possibilidades de personalização e comunicação, o desafio das empresas será preservar uma identidade própria em meio à produção crescente de conteúdos semelhantes. Nesse contexto, posicionamento deixa de ser apenas uma decisão publicitária e passa a integrar a estratégia de crescimento dos negócios.
“No fim das contas, toda empresa será posicionada de algum modo. A única escolha é participar ou não desse processo. Se você não decidir o lugar que sua marca pretende ocupar na cabeça do consumidor, ele decidirá por você. E talvez você não goste do lugar que ele escolher”, conclui Pedro Marcílio.
Sobre o especialista
Pedro Marcílio é mentor, conselheiro e palestrante de marketing e comunicação, bacharel em Comunicação pela ESPM e com MBA em Marketing pela USP/Esalq. Possui experiência em planejamento estratégico, branding, propaganda e comunicação B2B e B2C, com passagem por agências como Publicis, Young & Rubicam, Leo Burnett e Almap. Ao longo da carreira, participou de projetos para grandes marcas nacionais e internacionais e desenvolveu um modelo de identidade de marca baseado na declaração de posicionamento.
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Miguel Lucas 35 anos, Publicitário e Jornalista, amo a cultura pop, viagens e shows, criei o Agito Pop, na intenção de levar o melhor do entretenimento para a galera e agitar muito a internet.
